Drei Fragen an Ralf Schienke, Head of Retail Sector Sales Central Europe bei Fujitsu

Ralf Schienke

Ralf Schienke, Head of Retail Sector Sales Central Europe bei Fujitsu

Was beim Shoppen im Internet längst Normalität ist, irritiert im Ladengeschäft: werden dort auf digitalem Weg Informationen über Kunden gesammelt, entsteht oft noch ein ungutes Bauchgefühl beim Kunden. Dabei wäre es für Händler möglich, diese Vorbehalte aufzulösen, wenn Sie mehr über ihre Motivation und über den entstehenden Nutzen für den Kunden informieren würden.

Warum benötigt der stationäre Handel überhaupt Tracking-Systeme?

Tracking-Systeme helfen dem stationären Handel, mit seinem Online-Pendant mitzuhalten: im e-Commerce ist die Analyse des Such- und Kaufverhaltens von Kunden (Online Tracking) eine intensiv genutzte Quelle zur Optimierung des Angebots und des Einkaufserlebnisses.

Beim Online Shopping wird Tracking von Kunden nicht nur weitgehend widerspruchsfrei hingenommen, die implizite Erwartungshaltung des Käufers ist sogar oft, dass bei wiederholten Einkäufen Artikelempfehlungen immer passgenauer auf ihn abgestimmt sind. Die so erzeugte Kundenbindung wiegt für viele Kunden stärker als der Nachteil des e-Commerce, kein physisches Kauferlebnis bieten zu können.

Genau diesen individuellen Kundenkontakt hat der filialisierte Einzelhandel im Zuge seiner Standardisierung bewusst reduziert und größtenteils verloren. Die datengestützte Analyse der Filiale hatte oftmals mehr die Ware als den Kunden im Fokus. Im Omni-Channel sind allerdings die Informationen über den Einkauf im Ladengeschäft genauso wichtig wie die des Online-Shops, bei den technischen Fähigkeiten Daten zu sammeln liegen allerdings Welten dazwischen.

Kommt jetzt mit dem Instore Tracking der „gläserne“ Kunde?  

Die Filiale ist schon lange kein „Datenvakuum“ mehr: man denke an automatische Besucherzähler am Eingang, Kamerasysteme, die neben der Überwachung auch zur Laufweg-Analyse genutzt werden, der elektronische Zahlungsverkehr und nicht zuletzt die zahlreichen Loyality Systeme und Kundenkarten, die Daten sammeln. Mit Fujitsu Retail Engagement Analytics lassen sich diese unterschiedlichen Datenquellen jetzt zusammenführen und auswerten, die Informationen werden werthaltiger und aussagekräftiger.

Selbstverständlich erfüllt unser Verfahren die deutschen Datenschutzrichtlinien, wir gehen sogar noch einen Schritt darüber hinaus.

Tatsächlich werden in bestimmten Anwendungsfällen gar keine kundenspezifischen Daten benötigt. Oft geht es dem Händler zunächst um die Optimierung des Ladendesigns und der verbesserten Platzierung der Waren. Hierfür werden Kundenströme und -laufwege, heiße sowie kalte Zonen ermittelt und die Regalierung und Platzierung der Waren überarbeitet. Individuelle Kundendaten sind hierfür nicht notwendig. Bei Fujitsu werden selbst diese unspezifischen Daten vor der Analyse unumkehrbar anonymisiert.

Auch die Bereitstellung von ortsspezifischen Angeboten kann anonym erfolgen. Voraussetzung ist die aktive Anmeldung des Kunden im Händler-WLAN und seine Einverständniserklärung zur Nutzung standortbasierter Services. Das können Informationen zu Angeboten in der Filiale oder auch die Aktivierung von Coupons sein. Diese Services erhält der Kunde fortan automatisch, wenn er die Filiale betritt. Auch hierfür muss dieser nicht notwendigerweise persönlich identifizierbar sein.

Erst wenn Händler die Services weiter vertiefen wollen, benötigen sie die individuelle, personalisierte Ansprache. Hierfür wird typischerweise eine App benutzt, in deren Geschäftsbedingungen das Einverständnis zum Tracking enthalten sein muss.

Damit wird es möglich dem Kunden den hohen Servicegrad zu bieten, wie er ihn vom Online Einkauf kennt. Aus bisherigen Einkäufen und Vorlieben des Kunden können jetzt individuelle Angebote generiert, Einkaufslisten mit Instore-Navigation verbunden oder Servicepersonal auf der Verkaufsfläche herbeigerufen werden.   

Was können Händler tun, um möglichen Vorbehalten ihrer Kunden zu begegnen.

Service oder Spionage? Wie der Handel Datenschutz und personalisiertes Einkaufserlebnis unter einen Hut bekommt

Auf das Tracking in der Filiale hinzuweisen, gebietet das Gesetz. Dies alleine ist jedoch nicht ausreichend um Vertrauen zu erzeugen, im Gegenteil: zu wenig Kommunikation erscheint verdächtig.

Höhere Transparenz über die Verwendung der Daten und Kontrollmöglichkeiten des Kunden werden in der Regel positiv honoriert. Aktuell gehen Google und Facebook dazu über, dem User Einsicht und aktive Einstellmöglichkeiten bei Privatsphäre und Verwendung der Daten einzuräumen, beispielsweise Korrektur der Vorlieben und Interessen.

Der Handel sollte diese neue „Datenbeziehung“ mit seinen Kunden als große Chance betrachten, Mehrwerte zu vermitteln, seine Motivation zu erklären und Vertrauen zu begründen. In den dazu vorstellbaren Maßnahmen ist noch deutlich Luft nach oben, sei es durch „trusted“ Zertifizierungen im Umgang mit Kundendaten, durch proaktive Selbstverpflichtungen bis hin zum Angebot, Kunden die gespeicherten Daten inklusive der generierten Profile und Analysen vollumfänglich zugänglich zu  machen.  

Die Zeit ist reif, den Kunden als Individuum zu behandeln und ihm auf Augenhöhe zu begegnen.